商談を作り続ける営業リストは、社数を集める前に「載せる条件」「当てる理由」「接触結果の残し方」の3つを決めて作ります。新規開拓で「リストが尽きた」と感じたとき、実際に尽きているのは会社の数ではありません。尽きているのは、条件の幅と、一度当たった会社へもう一度当てる理由のほうです。この記事では、営業リストの作り方を手順に分け、尽きたと感じたときにどこから見直すかまで書きます。

営業リストとは何か

営業リストとは、アプローチする会社と、その会社に当てる理由を並べた表です。会社名と連絡先だけの表は、名簿であってリストではない。名簿は上から消化すれば終わりますが、リストは当てた結果が戻ってくるたびに書き換わります。

最低限、次の5つの列があれば回ります。

列	中身	ないと起きること
判定条件	会う前の外形情報で、載せる理由を1行	誰が作っても同じリストにならない
当てる理由	いま連絡する根拠（採用募集・新しい発表・拠点開設など）	文面が毎回同じになり、2周目で反応が消える
前回の接触	いつ・誰に・何を送ったか	同じ相手に同じ内容を重ねて送る
結果の区分	対象外／今ではない／反応あり	断られた会社がすべて「使用済み」になる
次に当てる日	当て直す時期と、そのきっかけ	2周目の候補がどこにも残らない

道具はスプレッドシートで十分。立ち上げ期は列を足し引きする回数が多いので、むしろそのほうが扱いやすい場面もある。道具よりも、この5列がそろっているかどうかで、リストが尽きる速さが変わります。

新規開拓の現場では、何が足りていないのか

公開されている調査を3本並べると、新規開拓の状況が見えてきます。

経道が2025年5月29日に公開した中小企業経営者・経営幹部への調査（有効回答102件）では、経営課題の1位が**販売・受注先の開拓（65.8%）**でした。母数が小さいので傾向の参考にとどめますが、2位の人材の確保・育成（60.3%）を上回っています。

出典：経道（2025年5月29日・本文は転載せず要約しています）

Sansanが2025年8月28日に発表した調査（従業員299名以下の企業の経営層・営業担当者733名）では、営業の人手不足を感じている人が52.8%。人手不足を感じている経営層の80.1%が売上の停滞・伸び悩みを感じており、対応策の最多は「営業人員の採用強化」（58.7%）でした。

出典：Sansan（PR TIMES）（2025年8月28日・本文は転載せず要約しています）

ラクスとSansanが2025年12月2日に公開した調査（従業員300名以下のBtoB中小企業の営業管理職300名）では、新規開拓の手法として「既存顧客や知人からの紹介」を実施している会社が60.7%。最も商談につながった手法も紹介が**52.0%**で、ほかの手法はいずれも12%以下でした。

出典：メルラボ（ラクス）（2025年12月2日・本文は転載せず要約しています）

3本とも調査の対象と規模が違うので、数字を足し合わせることはできません。ただ、同じ方向を指しています。新規開拓は多くの会社で最大の関心事で、商談の多くは紹介から生まれていて、足りないと感じたときの打ち手はまず人を増やすこと。

紹介で商談が回っている会社は、それで構いません。困るのは、紹介が細ったあとです。自分から当てにいくリストを作ったことがないまま人を増やすと、新しく入った人は同じ名簿を上から消化します。人が増えた分だけ、名簿は早く尽きる。

「リストが尽きた」とき、実際に尽きているもの

営業を立ち上げた会社でよく起きるのが、1本のリストを2周当てたところで、次に当てる先がなくなる場面です。このとき足りないのは会社の数ではありません。尽きているのは、たいてい次の3つです。

1つ目は、条件の幅です。 「従業員50〜300名のIT企業」のような条件は、会う前に判定できるので出発点としては正しい。ただ、この1行だけだと、該当する会社が全部同じ重みで並びます。重みがないので上から順に当て、反応の良し悪しがどの条件から来たのか分からないまま1周が終わります。

2つ目は、当てる理由です。 1周目と同じ文面を2周目に送っても、反応はほぼ返ってきません。相手の状況が変わっていないからです。採用募集を出した、新しい発表をした、拠点を開いた。こうした「いま連絡する根拠」を列として持っていないと、2周目に送る文面が作れず、リストは使い切ったように見えます。

3つ目は、断られた会社の扱いです。 「必要ない」と返ってきた会社には2種類あります。そもそも対象でない会社と、いまは優先度が低いだけの会社。この2つを同じ「NG」で閉じると、半年後に状況が変わっても誰も当て直しません。

3つとも、会社を増やしても直りません。リストを買い足して稼げるのは1周分の時間だけで、作り方が同じなら、次のリストも同じ速さで尽きる。

営業リストの作り方：5つの手順

作る順番は、後から変えるとやり直しが大きいものからです。

順	やること	次へ進む条件
1	載せる条件と、外す条件を決める	外形情報だけでYes/Noが付く。外す条件が2つ以上ある
2	当てる理由を列にする	条件に合う会社のうち、いま連絡する根拠が書ける会社が分かる
3	小さく当てて、反応を記録する	条件ごとに反応の差が見える件数まで当てた
4	結果を3つに分けて残す	すべての接触が「対象外／今ではない／反応あり」のどれかに入っている
5	当て直す時期ときっかけを決める	「今ではない」の会社に、次に当てる日かきっかけが付いている

手順1で難しいのは、外す条件のほうです。 良い顧客の特徴は書けても、外す条件が書けないうちは、まだ売る相手が分かっていません。外す条件は「外形で外すもの」と「話してみて外すもの」に分けて書くと、リストを作る段階で判定が止まらなくなります。

手順2は、リストが尽きるかどうかを分ける工程です。 条件に合う会社を全部載せるのではなく、当てる理由がある会社から当てます。理由がない会社は消さずに残しておき、理由が生まれた時点で上に上げる。こうするとリストは「消化するもの」から「毎週入れ替わるもの」になります。

手順3では、最初から全件に当てないでください。 条件ごとに少しずつ当て、どの条件で反応が返るかを先に見ます。反応が返らない条件は、文面より先に条件を疑う。

手順4と5で、2周目のリストが立ちます。 「今ではない」に入った会社と、その理由（時期・予算・担当者の不在など）が残っていれば、次に当てる日を決められます。1周目で断られた会社が、2周目の最初の候補になる。

見直す順番

すでに「尽きた」と感じている場合は、新しいリストを作る前に、手元の記録から見直します。

1. 過去に当てた会社を「対象外」「今ではない」「反応あり」に分け直す
2. 「今ではない」の会社のうち、その後に当てる理由が生まれた会社を探す
3. 反応が返った会社に共通する条件を探し、載せる条件を狭めるか、隣の条件へ広げる
4. それでも足りないときに、はじめて会社を足す

順番を逆にすると、記録が残らない作り方のまま会社だけが増えます。

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リストが尽きるという悩みは、売上の入口、つまり商談の量を詰まらせます。人を採るかリストを買えば量は一時的に戻りますが、載せる条件・当てる理由・接触結果の3つが決まっていないままでは、同じ速さでまた尽きる。ツールや外部の手を入れるだけでは戻らないのは、そのためです。

GTMエンジニアリングとは、営業戦略を起点に、売上を生み出し続けるGTM（Go-to-Market）の仕組みを設計・実装・定着させることです。リストの話に置き換えると、判定条件を決めるだけで終わらず、当てる理由を拾い、結果を記録し、当て直す日が自動で上がってくる運用を現場に組み込み、担当者が入れ替わっても回る状態までつくることを指します。載せる条件と外す条件の決め方は、GTM戦略の決める順番で詳しく書いています。

リストは、作ったら終わりの名簿ではなく、当てた結果で毎週書き換わる表。そう持っておけば、2周目の候補は1周目の記録の中から見つかります。

本記事の見解はWeaveXによるものであり、引用元各社の見解を代表するものではありません。